Südostasiens Luxusreisemarkt wächst mit knapp 10 Prozent jährlich. Europa ist die meistgewünschte Fernreisedestination der Region. Und trotzdem arbeiten die meisten DACH-Betriebe diesen Markt nicht aktiv. Was fehlt, ist selten das Produkt – meistens fehlt das Verständnis dafür, wie dieser Markt tatsächlich funktioniert.
Ich lebe seit eineinhalb Jahren in Bangkok und arbeite täglich mit Reiseveranstaltern, Agenturen und Betreibern in Thailand, Malaysia, Vietnam und Singapur. Was ich in dieser Zeit beobachte: Europa ist für das obere Segment dieser Märkte kein Fernziel mehr, das man sich irgendwann vornimmt. Es steht auf der Jahresliste – und wird entsprechend geplant, gebucht und budgetiert.
Woher die Kaufkraft kommt
Thailand, Singapur, Malaysia und Vietnam sind die vier wichtigsten südostasiatischen Quellmärkte für Europa – und alle vier verzeichnen ein rasantes Wachstum ihrer wohlhabenden Bevölkerung. Die vier Märkte zusammen zählen laut Knight Frank Wealth Report 2025 rund 31.500 HNWIs (Vermögen über 10 Millionen US-Dollar): Singapur führt mit 9.600, gefolgt von Thailand mit 9.100, Malaysia mit 7.400 und Vietnam mit 5.459. Allein Thailand zählt heute über 100.000 Millionäre (UBS Global Wealth Report 2024), mit einem prognostizierten Wachstum von 24 Prozent bis 2028.
Vietnam ist dabei das vielleicht interessanteste Land: In den vergangenen zehn Jahren wuchs die Zahl der Millionäre dort um 98 Prozent – schneller als in jedem anderen Markt weltweit, laut Henley & Partners / New World Wealth. Der Luxusreisemarkt aus der Region legt jährlich zwischen 9,4 und 9,8 Prozent zu (IMARC Group). Das sind keine Zahlen, die auf einer Momentaufnahme beruhen. Das ist strukturelles Wachstum.
Was diese Reisenden in Europa suchen
Die Nachfrage hat sich verschoben – weg vom sichtbaren Konsum, hin zu Erlebnissen. Bain & Company dokumentiert diese Entwicklung seit Jahren. 2024 waren Erlebnisbereiche die am stärksten wachsende Kategorie im globalen Luxusmarkt, während Produktkäufe zurückgingen. Für europäische Destinationen, Kultureinrichtungen, Bergregionen und Hotels ist das eine direkte Nachfrage nach dem, was Europa tatsächlich hat.
„Europa ist für das obere Segment dieser Märkte kein Fernziel mehr, das man sich irgendwann vornimmt. Es steht auf der Jahresliste."
Wellness ist dabei stärker als viele denken. 90 Prozent der hochvermögenden APAC-Reisenden nannten Wellness 2025 als wesentlichen Buchungsfaktor – zehn Prozentpunkte mehr als im Vorjahr (Marriott Luxury Group, „The Intentional Traveler" 2025; Erhebung in sieben APAC-Märkten). Thermalbäder, Alpine Resorts, medizinische Wellness: das trifft auf reale Kaufbereitschaft.
Ähnliches gilt für Kulinarik: 60 Prozent der APAC-Reisenden nennen Essen und kulinarische Erlebnisse als primären Reisegrund (Grand View Research / Criteo Travel Pulse Report 2025). Im Schnitt fließen 25 Prozent des Reisebudgets in Essen und Trinken, in Premium-Destinationen bis zu 35 Prozent. Weinregionen, Haubenrestaurants, regionale Küche – das ist ein Verkaufsargument, kein Beiprodukt.
Dazu kommt ein Segment, das ich in Gesprächen vor Ort zunehmend höre: Mehrgenerationenreisen. 47 Prozent der vermögenden APAC-Reisenden geben an, am meisten zu investieren, wenn sie mit der unmittelbaren Familie unterwegs sind (Marriott Luxury Group 2025). Reisen für Großfamilien, organisiert über Agenturen, gebucht auf hohem Niveau – das erfordert andere Produkte als der klassische Pauschalreisende, aber es ist buchbare Nachfrage.
Die Saisonalität arbeitet für euch
Südostasiens Monsunzeit auf dem Festland läuft von Mai bis Oktober. Die Hitzeperiode in Thailand und Malaysia macht den europäischen Frühling und Herbst zu den attraktivsten Reisefenstern des Jahres.
April bis Juni, September bis Oktober – genau jene Monate, in denen viele Betriebe in Österreich, der Schweiz oder Deutschland Auslastungsprobleme haben, sind natürliche Reisemonate für Südostasiaten. Leading Hotels of the World verzeichnet in diesen Schultermonaten ein Wachstum von durchschnittlich 13 Prozent. Die durchschnittliche Buchungsvorlaufzeit liegt laut Switzerland Tourism Monitor bei 106 Tagen – 25 Tage früher als beim ausländischen Durchschnittsreisenden. Wer diesen Markt konsequent bearbeitet, gewinnt planbare Belegung außerhalb der Spitzenzeiten.
Wie dieser Markt tatsächlich bucht
96 Prozent der Luxusreisenden haben einen Reiseberater genutzt oder planen es. 85 Prozent sagen, ohne persönliche Beratung sei ein wirklich luxuriöses Reiseerlebnis nicht möglich (Flywire Luxury Travel Report 2024; Erhebung unter US-amerikanischen Luxusreisenden). Das Luxusreisebüro-Netzwerk Virtuoso steigerte seinen Gesamtumsatz 2024 um 25 Prozent und liegt heute 239 Prozent über dem Niveau von 2019. Seit Januar 2024 hat Virtuoso zehn neue asiatische Mitgliedsagenturen aufgenommen und erstmals ein eigenes Team für Nord- und Südostasien aufgebaut.
Für Betriebe und Destinationen in der DACH-Region bedeutet das einen konkreten Ausgangspunkt: Der relevante Vertriebskanal läuft nicht primär über digitale Direktbuchung, sondern über Beziehungen zu Agenturen und Reiseberatern vor Ort. Social Media beeinflusst Entscheidungen stark – Switzerland Tourism Monitor weist für südostasiatische Reisende einen Einflussgrad von 27 Prozent aus, 14 Prozentpunkte über dem Auslandsdurchschnitt – aber konvertiert wird über Menschen.
Was Österreich als Maßstab zeigt
In den sieben Jahren vor 2019 vervierfachten sich die südostasiatischen Ankünfte in Österreich, mit jährlichen Wachstumsraten über 30 Prozent. Die aktuellen 373.000 Nächtigungen liegen noch unter dem Vorkrisenhoch von 454.000 – aber dieser Markt erholt sich schneller als jeder andere asiatische Quellmarkt (Österreich Werbung). Seit Juni 2025 fliegt Scoot, Teil der Singapore Airlines Group, dreimal wöchentlich direkt nach Wien.
Die Schweiz zählt zum Vergleich bereits 737.000 südostasiatische Nächtigungen – 83 Prozent der SEA-Besucher dort gehören dem mittleren oder oberen Preissegment an (Switzerland Tourism Monitor). Der Abstand ist kein Zufall, sondern das Ergebnis konsequenter Marktentwicklung über Jahre.
Warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist
Steigende Vermögen, klare Erlebnispräferenz, Aufenthaltsdauern von zehn bis 21 Tagen, frühzeitige Buchung, Reiseberater als Bindeglied – dieses Profil passt zu dem, was europäischer Qualitätstourismus anbieten kann. Die Nachfrage muss nicht erst erzeugt werden. Sie muss abgeholt werden.
Wer jetzt beginnt, Beziehungen in der Region aufzubauen, ist in zwei Jahren positioniert. Wer wartet, bis der Markt offensichtlich ist, wartet zu lang.
Änderungsprotokoll (intern – nicht für Publikation)
| MICE-Budget Hotelkosten | 27,5% | 27% (ITI-Originaldaten) |
| Flywire-Quellenhinweis | Keine Einschränkung | Klammerzusatz ergänzt: „Erhebung unter US-amerikanischen Luxusreisenden" |
| Österreich Basisjahr | „vor 2018" | „vor 2019" (Vorkrisenhoch 454.000 = 2019) |
| Quellenliste | Unvollständig | Criteo, Grand View Research ergänzt |
