Südostasien als Wachstumsmarkt für HotelTech

Während sich der europäische Hotelmarkt zunehmend im Verdrängungswettbewerb bewegt, entstehen in Südostasien neue Strukturen: wachsende Nachfrage, neue Hotelkapazitäten und ein operativer Druck zur Digitalisierung. Für HotelTech-Unternehmen stellt sich nicht mehr die Frage, ob die Region relevant ist, sondern unter welchen Voraussetzungen Wachstum dort sinnvoll möglich ist.

Südostasien jenseits des Klischees

Südostasien wird in Europa oft als schwer greifbarer Wachstumsraum wahrgenommen: viele Länder, unterschiedliche Kulturen, komplexe Märkte. Diese Einschätzung ist nicht falsch – aber sie verdeckt eine entscheidende Entwicklung.

Der Tourismus in der Region wächst nicht mehr punktuell, sondern systemisch. Internationale Ankünfte steigen, Investitionen in Hotelinfrastruktur nehmen zu, und Betreiber stehen unter zunehmendem Effizienzdruck.

In Vietnam wird für 2025 mit rund 21 Millionen internationalen Ankünften gerechnet – mehr als im bisherigen Rekordjahr 2019. Thailand zählte 2024 über 35 Millionen internationale Besucher und positioniert Tourismus erneut als strategischen Wirtschaftsfaktor. Singapur verzeichnete 16,5 Millionen Besucher (+21 %) bei gleichzeitig stark steigenden Tourismuseinnahmen. Malaysia meldete 2024 rund 25 Millionen internationale Übernachtungstouristen – ein deutliches Plus gegenüber 2023 und nahe am Vorkrisenniveau.

Diese Zahlen stehen nicht für kurzfristige Erholung, sondern für eine neue Ausgangsbasis.

Mehr Gäste allein reichen nicht –
entscheidend ist, wie Hotels skalieren

Wachsender Tourismus führt nicht automatisch zu mehr Technologieeinsatz. Entscheidend ist, wer den Markt prägt und wie diese Akteure wachsen.

In Südostasien wird der Hotelmarkt nach wie vor überwiegend von independent Hotels und regionalen Hotelgruppen getragen. Je nach Land entfallen rund 65–80 % des operativen Hotelbestands auf unabhängige Häuser oder lokale Marken. 

Gerade bei regionalen Gruppen mit fünf bis mehreren Dutzend Hotels ist seit einigen Jahren eine klare Entwicklung zu beobachten: Portfolios wachsen, Funktionen wie Revenue, Distribution oder Operations werden zentralisiert, und Entscheidungen über Systeme werden gruppenweit getroffen, auch ohne Konzernstruktur. Der Bedarf entsteht dabei weniger aus Markenstandards als aus konkretem Effizienzdruck.

Pipeline-Daten für Asien-Pazifik (ohne China) zeigen eine hohe Zahl geplanter Neueröffnungen. Ein erheblicher Teil davon entfällt auf lokale Entwickler, Owner-Operatoren und regionale Betreiber, die skalieren wollen, ohne ihre Eigenständigkeit aufzugeben. Genau in diesem Segment ist Technologie ein Hebel – nicht als Luxus, sondern als Voraussetzung für Wachstum.

Für HotelTech-Unternehmen ergibt sich daraus ein klarer Vorteil:
Der Markteintritt in Südostasien ist nicht an den Zugang zu globalen Ketten gebunden. Erfolgreich sind vielmehr Lösungen, die für unabhängige Strukturen funktionieren, sich über mehrere Häuser ausrollen lassen und operative Komplexität reduzieren.

Digitalisierung als betriebliche Notwendigkeit

Ein weiterer Treiber ist das digitale Nutzerverhalten. Südostasien ist kein Markt, der sich „in Richtung digital“ bewegt – er ist es bereits.

Studien zur Hoteldistribution zeigen, dass digitale Kanäle rund 60 % des globalen Hotelumsatzes generieren. In Südostasien ist der Markt dabei besonders fragmentiert: mehrere OTAs, starke Metasearch-Nutzung, soziale Plattformen als Inspirations- und Buchungstreiber sowie lokale Super-Apps.

Direct Booking existiert, aber nicht als klassischer Website-Prozess. Mobile Nutzung, Messaging, schnelle Zahlungsabwicklung und lokale Payment-Systeme prägen die Erwartungshaltung der Gäste.

Verstärkt wird dieser Effekt durch den gesamtwirtschaftlichen Kontext: Die digitale Wirtschaft Südostasiens hat 2025 ein Volumen von rund 300 Milliarden US-Dollar erreicht. Diese Logik digitaler Nutzung, Bezahlung und Interaktion tragen Konsumenten längst in den Hotelaufenthalt hinein.

Hotels geraten dadurch unter Zugzwang und mit ihnen ihre Technologiepartner.

Wo sich der reale HotelTech-Bedarf bündelt

Aus Gesprächen mit Betreibern, Ketten und Investoren in der Region lassen sich fünf Felder identifizieren, in denen der Druck besonders hoch ist:

Revenue & Forecasting
Stark schwankende Nachfrage und neue Quellmärkte erhöhen den Bedarf an datenbasierter Preissteuerung. Erfahrung allein reicht nicht mehr.

Distribution & Direct Sales
Der Vertrieb wird komplexer, nicht einfacher. Systeme müssen mehrere Kanäle orchestrieren – inklusive mobiler und sozialer Touchpoints.

Operations & Workforce
Hohe Fluktuation und schnelles Wachstum machen Tools relevant, die Prozesse stabilisieren und Einarbeitung vereinfachen.

Payments
Lokale Wallets und QR-basierte Zahlungen sind Alltag. Fehlende Integration kostet Umsatz – vor allem mobil.

Integration & Architektur
In Südostasien entscheidet selten das funktionsreichste Produkt, sondern das anschlussfähigste.

Warum Markteintritte oft scheitern - trotz guter Produkte

Viele HotelTech-Anbieter unterschätzen die strukturellen Anforderungen der Region. Drei Muster tauchen immer wieder auf:

• Südostasien wird als homogener Markt behandelt.

• Beziehungen, Vertrauen und lokale Referenzen werden zu spät aufgebaut.

• Support- und Integrationsaufwand wird unterschätzt.

Das führt nicht selten dazu, dass technisch überzeugende Lösungen operativ nicht Fuß fassen.

Was Südostasien für HotelTech tatsächlich ist

Südostasien ist kein schneller Skalierungsmarkt und kein Experimentierraum. Es ist ein Strukturmarkt, in dem Wachstum dort entsteht, wo Technologie echte operative Probleme löst.

Für HotelTech-Unternehmen, die bereit sind, ihre Produkte zu lokalisieren, Integrationen ernst zu nehmen und regionale Logiken zu akzeptieren, bietet die Region etwas, das in vielen etablierten Märkten fehlt: nachhaltiges Nachfragewachstum bei gleichzeitig steigender Professionalisierung der Betreiber.

Nicht als Versprechen.
Sondern als nüchterne, überprüfbare Marktlogik.

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Ultsch Consult arbeitet dort, wo Tourismusentwicklung, Hotelbetrieb und Technologie konkret zusammenkommen – mit dem Ziel, Markteintritte so aufzusetzen, dass sie skalierbar, integrierbar und langfristig tragfähig sind.