Warum Südostasien für Österreichs Tourismus immer wichtiger wird

Deutschsprachige Kernmärkte schwächeln, neue Chancen entstehen fernab der Alpen: Gastautor Florian Ultsch zeigt, warum sich Österreichs Tourismus jetzt stärker auf Südostasien ausrichten sollte. Die Zahlen sprechen für sich und das Potenzial für Hotels, Destinationen und Attraktionen ist vielversprechend.

Österreichs Tourismus läuft auf hohem Niveau. Doch die Abhängigkeit von wenigen Kernmärkten macht die Branche verletzlich. Während Nächtigungen aus Deutschland und der Schweiz zuletzt rückläufig waren, wächst die Nachfrage aus Südostasien. Für Österreichs Hotels, Regionen und Attraktionen eröffnet sich damit ein Zukunftsmarkt – wenn sie bereit sind, ihn aktiv zu bearbeiten.

Stabilität auf wackligem Fundament

Die Tourismuszahlen für Österreich zeigen ein gemischtes Bild: Im Mai 2025 wurden laut Statistik Austria rund 8,4 Millionen Nächtigungen gezählt – ein solides Ergebnis. Der Juni verzeichnete ein Plus von 18 % gegenüber dem Vorjahr, während im Juli bereits ein Rückgang von 1,3 % festgestellt wurde.

In Salzburg zeigt sich ein ähnliches Bild: Die Nächtigungen deutscher Gäste gingen bis Mai 2025 um rund 11,6 % zurück, wie aus offiziellen Statistiken hervorgeht. Trotz dieses Rückgangs verzeichnete die Stadt insgesamt ein leichtes Wachstum – getragen von Zuwächsen aus neuen Märkten, darunter Südostasien.

Ein Blick nach Wien: Dynamik aus der Ferne

Wien zeigt exemplarisch, wie neue Märkte Fuß fassen. 2024 zählte die Stadt knapp 168.000 Nächtigungen aus Südostasien – ein Plus von 8,2 % gegenüber dem Vorjahr. Die absoluten Zahlen sind im Vergleich zu den Kernmärkten noch klein, doch die Wachstumsraten sind beachtlich. Auch China findet sich laut WienTourismus wieder in den Top 10 der nächtigungsstärksten Herkunftsländer Wiens.

Österreichweit unterstreichen die aktuellen Zahlen diese Entwicklung: Von Jänner bis Oktober 2025 wuchs der Südostasiatische Markt um 25% gegenüber dem Vorjahr und macht ihn zu dem am stärksten wachsenden Gästemarkt in Österreich. 

Bemerkenswert: Mit durchschnittlich 2,11 Nächten verzeichnen Gäste aus Südostasien eine der längsten Aufenthaltsdauern der asiatischen Quellmärkte – ein entscheidender Vorteil für Regionen, die auf qualitätsvollen Tourismus setzen.

Besonders Singapur, Malaysia, Thailand und Vietnam tragen zu dieser Entwicklung bei. In einer Zeit, in der zentrale Herkunftsmärkte stagnieren, rücken diese Länder damit in den Fokus.

Warum gerade Südostasien?

Südostasien gilt in Europa oft als „ferner Markt“, doch die Region entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Quellgebiet. In Thailand, Malaysia, Vietnam und Singapur wächst eine urbane Mittelschicht, die internationale Reisen als festen Bestandteil ihres Lebensstils versteht.

Ein entscheidender Vorteil: Die Reisezeiten vieler Südostasiaten liegen auch außerhalb der europäischen Hochsaison. Frühling und Herbst – jene Monate, in denen österreichische Betriebe oft um Auslastung kämpfen – zählen in Ländern wie Thailand und Vietnam zu attraktiven Reiseperioden. Für Österreich bedeutet das die Chance, die Nebensaison messbar zu stärken.

Wie Südostasiaten reisen und was sie erwarten

Südostasien unterscheidet sich deutlich von anderen asiatischen Quellmärkten wie Indien oder China, sowohl in der Reiseorganisation als auch in den Erwartungen. Die Nachfrage ist vielfältig, aber differenziert: Neben einem stabilen Gruppenreisegeschäft wächst vor allem das Segment der Individualreisenden. Gleichzeitig birgt der MICE-Bereich, insbesondere Incentive-Reisen, großes kurzfristiges Potenzial – getrieben von wirtschaftlichem Wachstum , geringen Compliance-Hürden und einer wachsenden Affinität zu Europa.

• Singapur: Hochkaufkräftige Individualreisende suchen Authentizität, Boutique-Hotels, historische Stadtführungen und Gourmet-Erlebnisse. Singapur ist auch ein bedeutender Incentive-Markt.

• Thailand: Wohlhabende Städter interessieren sich für Wellness, Naturerlebnisse und exklusive Kurztrips. Gleichzeitig wächst ein junges FIT-Segment, das digital bucht und auf Instagram-Momente achtet.

• Vietnam: Gruppen- und Incentive-Reisen dominieren, häufig lange im Voraus gebucht. Familienreisen werden über lokale Agenturen organisiert – Verlässlichkeit und klare Abläufe sind zentral.

• Malaysia: Neben dem Luxussegment wächst die Nachfrage nach familienfreundlichen Reisen sowie kultur- und erlebnisorientierten Rundreisen.
  

Allen gemeinsam ist die starke digitale Prägung. Buchungen erfolgen überwiegend mobil, soziale Medien prägen die Destinationswahl. Gleichzeitig bleibt der persönliche Kontakt zu Reiseveranstaltern, OTAs und Agenten unverzichtbar – insbesondere in Vietnam und Malaysia, wo Vertrauen im Vertrieb eine Schlüsselrolle spielt.

Neue Chancen für Österreich

Die Nachfrage aus Südostasien bringt nicht nur Wachstum, sondern auch strategische Vorteile für Österreichs Tourismus:

Mehr Auslastung in der Nebensaison: Gäste aus Südostasien reisen auch im Frühjahr und Herbst. Damit helfen sie, Auslastungslücken zu schließen und den Tourismus breiter über das Jahr zu verteilen.

Längere Aufenthaltsdauer: Mit durchschnittlich 2,11 Nächten pro Aufenthalt verzeichnen sie eine der höchsten Nächtigungsdauern unter asiatischen Quellmärkten.

Interesse an Österreichs Kernkompetenzen: Sicherheit, Natur, Kultur und Qualität – das, was Südostasien sucht, ist hier in hoher Dichte verfügbar.